最新消息：家电行业灵魂四问：多品牌布局是降压良药吗？

　　AWE2019展会上，家电企业多品牌布局蔚然成风。海尔携七大品牌矩阵盘踞N5馆;美的不甘示弱，携旗下一众新老品牌与海尔分庭抗礼;还有博西家电旗下品牌容格家电首次亮相，致力于将德意志式的精致摩登带给中国用户。巨头之外，老板电器、华帝、九阳、科沃斯等也纷纷推出“第二”、“第三”品牌。企业发力多品牌的背后，既离不开对中国层级、细分市场的长远考量，也折射出家电行业遭遇增速天花板的无奈，以及企业面对经营压力滋生的焦虑与思考。

　　刚需饱和行业增长“见顶”

　　随着人口红利的消失，中国刚需类家电消费正在进入饱和期。新常态下，企业不得不思考如何获得规模驱动外的增长动力。

　　以2018年为例，中国家电行业全面承压。其中，冰箱市场零售规模同比下降6.2%，实现销量3148万台;零售额930亿元，同比微增0.7%，就零售额的同比增速而言，是近年来的最低值。洗衣机行业表现略优于冰箱，实现零售规模3689万台，同比微降0.6%;零售额同比增长4.7%，达到716亿元。空调行业经历了2016、2017的“老天爷赏饭吃”后，2018年被中怡康定性为“凛冬已至”，行业全年虽保持了正向增长，但7-12月，零售量和零售额分别同比下降了15.1%和13.5%，造成了从业者悲观情绪蔓延。而厨电行业最是惨不忍睹，行业整体负增长在10%左右，挥别“黄金十年”。

　　2018年家电行业的全面承压虽与国家房地产调控政策、中美贸易战情绪影响有关，但本质上是家电刚需市场饱和、企业面临增长瓶颈的一次“大考”，地产调控、贸易战仅是放大了其市场表现的“糟糕”程度。或早或晚，这一天终要来临。

　　增长重压之下，是“生存或毁灭”的选择题。前有新飞折戟卖身，春兰泯然众人，现有志高净利暴跌十倍，众企业不得不引以为戒。在市场进入存量阶段后，企业纷纷转向品质化、高端化，希冀用差异和细分定位，挖掘新的利润增长点。

　　随着家电产业的成熟，基础技术与设计日益趋同，“同质化”成为无可避免的事实。

　　如今，家电业中每项新技术或新工艺的出现都能被跟进并迅速推而广之。比如水槽洗碗机，一开始作为方太独家品类推出，一度引爆市场;但在巨大商机的引诱下，包括惠而浦、美的、老板、万家乐等品牌，均已跟进。再如，2019年美菱发布“全面薄”冰箱，该产品的特点是采用真空断热发泡材料，实现门体变薄，内部空间扩充。但前后不出一个月，惠而浦“冻龄Pro”、海信“天玑”新品等一系列“薄”冰箱便悉数上市，至于“薄”冰箱由谁首发，对于消费者而言意义已经不大。

　　对于刚需类家电而言，在通用技术和工艺上的进步，已经很难从实质上拉开品牌间的差距，早在2018年以前，中国家电市场便呈现出“四平八稳”的状态，但这种“稳而缓”的状态恰恰让企业如临大敌，因为温吞的市场温度下，意味着企业要保持并占有更多市场份额只能依靠吞噬他人的市场，强敌环伺，不可稍安。

　　多品布局企业异质思维凸显

　　家电业“红海搏杀”路在何方?众企业的一致答案是层级与细分市场。

　　美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明提到，市场进入成熟阶段后，细分消费将成为主流趋势，不同消费人群的个性需求，不仅表现在高端市场和低端市场的区别，还表现在高端市场低端化、低端市场高端化，城乡差异，区域差异，收入、年龄、审美偏好差异等诸多现象中。一言以蔽之，结构性细分市场既是机会又是挑战，而对这一新局面的研究，奠定了企业多品牌战略的基础。

　　在多品牌战略方面，海尔拥有较为成熟的运作经验。目前，海尔集团旗下拥有海尔、统帅、卡萨帝、斐雪派克和AQUA、GEA、Candy等多元品牌矩阵。尽管品牌繁多，但定位与分类却十分鲜明。如统帅主打轻时尚，瞄准年轻人;海尔定义泛品类，针对工薪阶层;卡萨帝定位精英人群，主打艺术与科技;斐雪派克、GEA分别以冰洗和厨电类产品在国内高端市场渗透，但其主攻领域仍在澳洲和北美市场，是海尔全球战略的重要一环;随着意大利品牌Candy的入彀，海尔欧洲再添一枚得力干将。

　　正是因为锚定对象精准，使得海尔做到有的放矢。

　　针对这种多元品牌间定位的区处，我们采用一个极端但极能说明问题的例子——家电的色彩。河钢新材创新研发设计师孙爽提到，“单就配色一个元素，便能看出品牌的层级区别。”